"Jeg regner med at alle kjenner til long-tail-prinsippet?"

Husker du reklamen med BI-dama og "long-tail"-prinsippet?

Handelshøyskolen BI hadde for en liten tid tilbake en festlig reklamekampanje hvor moralen var at om du ikke ønsket å ende opp faglig avkledt, burde du ta deg etter- og videreutdanning. I en av fortellingene spør den kvinnelige analytikeren en flokk styremedlemmer om de kjenner til "long-tail-prinsippet".

I neste bildet sitter hele styret avkledt, mens de mumler "jada, joda".

Og hva er "long-tail-prinsippet"?

Long-tail-prinsippet omtales også som 80/20-regelen, fordi 20% av produktene i en bransje gjerne står for 80% av omsetningen, og omvendt. Det dreier seg med andre ord om å sammenlikne volumet for markedsledere (musikkartister, biler, dataspill, bukser) med volumet til nisjeproduktene i samme bransje.

Tenk deg at du setter alle produkter (f.eks. solgte CD-plater per artist) innenfor en sektor etter hverandre på linje, etter synkende salgstall, slik at du får en høyde på venstre siden (de som selger mest), som daler ned til en lang hale (long tail) på høyresiden (de spesielt interesserte vil se at det hele virker veldig likt en Gini-koeffisient opp-ned).


Ideen med long-tail er høyre delen av figuren; å være bevisst at alle de som ikke selger så mye hver for seg, kanskje til sammen selger mye. Den industrielle lærdommen kan blant annet være at det er ikke så viktig å eie markedslederen, om man selv kan tilfredsstille markedet med mange små, differensierte produkter samtidig.

Ett spørsmål som er svært in for tiden er hvor utviklinga går. Blir det kulere eller vanskeligere å være den som befinner seg i halen?

Chris Anderson (@chr1sa på Twitter) sies å ha funnet opp begrepet "long tail". Hans store prosjekt er å vise at ny teknologi fører til at det blir stadig kulere å være "i halen", ved at Internett har vitalisert nisjeprodukter og gjort dem lettere tilgjengelig for kunden. På nettet har man tilgang til et mye større utvalg bøker, musikkartister, brettspill, hoteller, feriesteder, flyselskap enn man hadde tidligere. På Amazon dukker det opp titler du aldri har hørt om, basert på tidligere kunders handlemønster. Det samme med plater og hoteller.

Den grunnleggende ideen er altså påstanden om at det er nisjeprodukter som vokser mest for tiden. Det kan selvsagt diskuteres. For noen bransjer er nok dette riktig, som de nevnte (forlagsbransjen kunne kanskje også vært tatt med).

Men for andre, store og gjerne modne bransjer - dagligvarehandelen, aluminiumsindustri, treforedling, mineralvannsproduksjon - ser man like gjerne et annet mønster, nemlig at det er de store som blir større. Hvordan ville man for eksempel plassere IKEA i et slikt system? Eller verftsindustrien? Eller bilbransjen?

Og det er vel ikke heller slik at det er ensidige tegn i alle bransjer på at det satses på mer differensiert produksjon, fremfor at selskapene blir mer spesialiserte?

Det betyr ikke at ny teknologi ikke er viktig. Det er ingen tvil om at ny teknologi endrer produksjonsformen, lokalisering, vekstområder, bransjer. Det har det alltid gjort.

Men sentralt i økonomisk litteratur er spørsmålet om det som skjer nå er framveksten av en helt ny økonomi; en fleksibel spesialisering ("new patterns") - eller om det vi nå ser kun er en form for modifisert masseproduksjon ("new wrappings").

Et annet spørsmål er om det er likegyldig om differensiering innafor longtail-segmentet skjer i ett, stort selskap som differensierer sine produkter, eller om det forutsetter mange små selskaper? (en som har skrevet om hvordan bedrifter tenker om dette, er Clayton Christensen i boka The Innovators Dilemma).

Disse spørsmålene er viktig, fordi om vi har svaret på disse, vet vi også mye mer om hva som er riktig næringspolitikk. Dette dreier seg om helt konkrete problemstillinger som politikere står overfor i det daglige.

Et eksempel:

Det er omfattende konkurranse mellom ny, fornybar energi på den ene siden, og petroleumsbasert energi på den andre. Hva er den beste politikken?

Bør vi styrke nyetablering på ny fornybar-energi-området, og sørge for at flere små bedrifter vokser fram? Eller bør vi gjøre det innenfor ramma av de store oljeselskapene, og bidra til at de differensierer og gradvis utvikler seg til "energiselskaper" framfor "oljeselskaper", og bruker sin store faglige og økonomiske tyngde til å fremme ny fornybar. Eller bør vi fortsette å la petroleum være viktig?

Eller hva med bokbransjen?

Skal vi lage ordninger som bidrar til at de små nisjeforlagene (longtail-forlagene) får vokse seg opp på bekostning av de store forslagshusene? Eller skal vi ha ordninger som bidrar til at nisjebøkene (longtail-bøkene) kommer mer ut, innenfor ramma av de store forlagene? Eller skal vi hylle bestselgerne? Eller gjøre ingenting?

Eller avisproduksjon.

Her består jo store deler av utvalget / den differensierte presse / avisfloraen av små lokalaviser som er avhengig av statsstøtte. Hvordan sikrer vi longtail-segmentet videre? Bør vi det? Bør vi ta penger fra de som i dag er i longtail-segmentet for å styrke Dagbladet, som nærmer seg konkurs? Eller skal vi gjøre ingenting?

Jeg må innrømme at dette er vanskelige spørsmål. Men de må stilles, og politikere må forsøke å svare på dem, og hvertfall vite om at spørsmålene finnes.

Markedstilhengerne gjør det imidlertid lettere for seg selv enn oss sosialister i disse spørsmålene. Det er fordi enten en bedrift, en bok, selger og gjør det bra, eller slettes ikke gjør det så bra, så kan man lene seg tilbake og konstatere at alt i orden, at "markedet virker", liksom.
Det synes jeg blir for lettvint - fordi den underliggende beskjeden er at man ikke trenger gidde bry seg med de problemstillingene jeg nevner over. At de ikke er viktige. Det er jeg uenig i.

Dette dreier seg om viktige, industrielle problemstillinger for Norge og verden. Om hva vi skal produsere, om hvilke teknologier som er viktige for framtida. Om hvilke produkter vi skal kunne noe om. Om hva vi skal lære opp framtidens skolebarn og studenter i.

Alle svarene er ikke funnet. Men ett, første viktig skritt er å innrømme at det eksisterer noen viktige politiske spørsmål.

Du kan lese mer om The Long Tail på Chris Andersons blog.